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第一章
广告文案是指广告作品的语言文字部分。
广告文案写作的本质特点——效益性
创造力就是文案写作人员的创造力。
如何培养创造力：1.培养敏锐的洞察力2.培养丰富的想象力3.培养扎实的文字功底4.培养视觉化能力5.培养驾驭不同媒体的能力
第二章
如何制定广告创意策略：1、明确广告目标2、目标受众分析3、三、找出产品或服务的主要利益点4、找出支持理由5、确立格调
广告创意策略的检核 1、策略必须能给消费者提供利益或解决问题2、所提供的利益或承诺解决问题的方法必须是消费者所需要或期望的3、所承诺的利益或承诺解决问题的办法必须 是竞争者所不能提供的4、所提供的利益或解决问题的方法必须与广告的品牌紧密结合，使竞争者无法有效地做同样的诉求5、不可忽略产品或服务的固有物质利益6、创意策略要单纯，不要包含太多的想法或销售重点
经典的创意策略观
李奥·贝纳的固有刺激法：也叫内在的戏剧性。案例：青豆巨人(月光下的收成)
罗瑟·瑞夫斯：独特的销售主张。案例：只溶在口，不溶在手
大卫·奥格威：品牌形象法案例：海赛威衬衫
杰克·特劳特和艾·里斯：定位法。他们认为，定位就是要通过广告，使产品进入消费者心中并占有一席之地。
威廉·伯恩巴克：实施过程重心法。大众金龟车
杨朝阳博士的创意策略观(组合法、经验学习法、合成法)
伍甘的FCB CRID创意法
创意策略简报：广告目标、目标受众、核心概念或承诺、支持理由、格调与气氛(保健品，时尚手机，药品)
第三章
1广告表现中的诉求方式：一 感性诉求①温馨诉求②幽默诉求③恐怖诉求④代言人诉求 二理性诉求①一面诉求与两面诉求②防御性诉求③驳斥性诉求④比较诉求
2创意：创意，实际上是在创意策略的基础上，找到能触动目标消费者心灵的创造性点子，并加以完善的过程。
3创意过程：①问题确认阶段②搜集资料阶段③研究资料阶段④酝酿构思阶段⑤判断验证阶段
4集体的创意构思法：①头脑风暴法②集思广益法③kj法
5伍甘的fcb grid创意法:伍甘主张并非所有种类的商品都使用相同的广告创意法，对于不同的商品应该有不同的创意表现，重要的原则是先掌握消费者购买不同商品的不同心理与决策过程，然后才能对消费者有效应用广告策略去影响消费者。
6杨朝阳博士创意法：①组合法②经验学习法③合成法
7常用修辞手法：比喻 拟人 双关 对偶 夸张《暗喻：就是在比喻中使用是，等于，于是，变成等比喻词。本体与喻体不一定同时出现。
报刊广告文案写作
1报刊广告组成：标题 正文 附文 广告口号
2广告正文结构：①开头部分(承接标题开门见山)②中间部分(核心 包括商品或服务的特色和支持理由)③结尾部分(总结建议性，促使购买)
3广告正文类型①说明型②新闻型③抒情型④议论型
4广告口号作用：①广告口号是对该广告品牌的一句意味深长的描述可以成为品牌形象和个性的组成部分
②如果品牌在一定时间内发展一直都小心谨慎，而且前后连贯，这条口号可以充当品牌的简略标识，表明与品牌利益点相关的重要信息。③在促销活动的广告中，广告口号的目的是在广告最后再向消费者说一句有说服力的话，有助于紧扣广告口号。
5广告口号的写作要求：①富有内涵②突出特点③新颖独特④通俗易懂⑤简洁凝练⑥号召性强⑦适应需求
6报刊广告的基本编排技巧①标准型②文字主导型③图案主导型④卡通型⑤漫画型
7广告文案的创意性编排①跨越版面式编排②分割版面式编排
8系列广告特点①主题的单一性②风格的统一性③发布的集中性
9系列广告类型①信息一致性②信息递进性③信息并列性
广播广告优势1传输速度快，可以在第一时间把广告讯息传达给广泛受众。2，制作简便，可以针对新近发生的时间做出快速反应，灵活的调整广告内容。3，收听方便，人们可以一边听一边做其他事情。4，可以针对特定的目标对象，进行个性化的诉求。5，以人的声音为主，具有一种类似人际传播的效果。6，对于情绪的表现或抽象的表现，几乎能毫无阻碍的传达给收听者。7，制作和播出费用低廉，可以持久的进行品牌形象宣传。8，广播广告最大的优势，就是可以给人以广阔的想象空间，能够表现原汁原味的生活。
广播广告的构成要素：人 人声、音乐、音效。
广播广告文案写作要点：为听而写、通俗易懂、句式灵活、引发想象、讲求节奏、适当重复、注意停顿、鼓励行动
广播广告脚本格式：客户、产品、媒介、描述(长度和广告类型)、播出时间、脚本主题、脚本陈述。前六项写在脚本左上角，脚本陈述放在下面。
电视广告的优势：1，具有很强的依赖感。2，具有很强的感染力。3，容易产生话题效果。
电视广告构成要素：1，视觉要素：演员、场景、道具、图形、字幕等2，声音要素：人声、音效、音乐。
电视广告文案的写作要点：1，要充分利用图像，文字要“一字千金” 2，弥补画面的不足，并将其深化 3，要简洁明了 4，语言不要最求自身的完整性 5，开始的第一句话或第一条字幕具有标题的性质
电视广告脚本主要内容：1主题2长度3人物、情节、环境4自述、旁白、对话、音乐、音效5广告词及广告商品的出现时间、方式6拍摄镜头类型
第七章
一、互联网媒体的特性
1目标营销2容量巨大3形式丰富4互动性强5更新方便6效果易测7销售潜力
二、什么是直邮广告
直邮广告，就是通过邮政系统，以信函的方式直接发送给目标消费者的印刷广告。其内容或劝起来电。
三、直邮广告的优势
1目标对象明确2到达率高3促销性强4信息量大5效果容易测定6创意灵活
四、直邮广告的特点
直接、快速、成本低、认知度高
五、直邮广告的种类
信函、传单、小册子、手机短信、电子邮件
六、户外广告的优势
1广泛涵盖地方市场2接触频度高3位置灵活4创意空间大5创立知名度6成本效率高7制作能力强
七、户外广告文案写作要点
1信息单纯2文案简短3画龙点睛
八、户外广告图案配置与设计要点
1明显醒目2巧用环境3注意时机4调动参与
第八章
企业为广告文案主要有四种形式：企业形象广告、倡导型广告、危机公关型广告和企业公益广告。